EINE DISKUSSION MIT CLAUDIA UND CLAUDIUS
Die beste Zeit des Jahres ist mal wieder zu Gast im Kessel – der Sommer! Das bedeutet in Stuttgart, unendliche Nächte in trauter Bierseligkeit am Palast der Republik oder fast mediterranes Flair auf den Terrassen rund um den Hans-im-Glück-Brunnen…
So manche*r macht eine Weinwanderung Richtung Uhlbach, während andere das sommerliche Wetter nutzen, um eines der vielen Straßen- bzw. Viertelfeste zu besuchen. Unser Tipp: Das Bohnenviertelfest – wunderbar bunt und abwechslungsreich. Bunt ist auch die Regenbogenfahne der LSBTT*IQ (Lesbisch, Schwul, Bisexuell, Transsexuell, Transgender, Intersexuell, Queer)-Community, und seit Jahren findet man sie immer häufiger – ob nun im Alltag an der Tür beim Betreten des Supermarktes oder gar in der Werbung bei ganz großen Firmen. Der Regenbogen und die Diversität haben Konjunktur, und die queere Community feiert sich all over the world auf ihren Prides. Leider nur fast weltweit: Auch im Jahr 2023 gibt es noch Länder, in denen Homosexualität verboten ist. In Deutschland gehört dieses Verbot zum Glück seit 1994 der Vergangenheit an. Wir haben also einiges erreicht in und mit unserer Community – und tun dies immer noch: Stuttgart hat seit Jahren mit knapp 300.000 Zuschauer*innen den drittgrößten CSD Deutschlands – also alles, aber nicht schwäbische Provinz.
Am 29. Juli schwenkt die queere Community wieder die Regenbogenfahnen voller Stolz und Würde durch die Straßen unserer Landeshauptstadt. Das Motto lautet dieses Jahr „Nicht mit uns! Gemeinsam sicher und stark“. Denn auch wenn queere Menschen in der Mitte der Gesellschaft angekommen zu sein scheinen und viel Unterstützung spüren, beobachten wir einen deutlichen Anstieg queerfeindlicher Übergriffe und aggressiver Stimmungen gegen queere Menschen.
Seit Jahren beschränkt sich der Pride nicht mehr nur auf Parade und „Hocketse“, sondern bietet schon im Vorfeld ein Kulturprogramm. Im letzten Jahr war das Highlight die Ausstellung „Charakterköpfe Buntes Stuttgart“ von Wilhelm Betz im Stadtpalais – 500 Gäste waren der Einladung des Fotografen gefolgt. Dieser hatte monatelang 52 Menschen aus der Community fotografiert und somit porträtiert: Heraus kamen eine mehr als diverse Ausstellung und ein Buch.
Unsere Interviewpartner*innen Claudia und Claudius sind Teil dieses großartigen Projektes. Unser Freund Torsten Poggenpohl hat sich mit den beiden zum Gespräch getroffen und unter anderem über Pinkwashing diskutiert.
Pinkwashing? Bitte was? Kurz gesagt: Pinkwashing betreiben Brands, wenn sie sich offiziell mit Homo-, Bi- und Transsexuellen sowie anderen marginalisierten Gruppen solidarisieren, in der Praxis jedoch anders handeln oder entsprechende Personenkreise gar nicht oder nur teilweise unterstützen. Wenn wir das richtig verstanden haben, findet Pinkwashing immer dann statt, wenn Firmen mit der queeren Community Geld verdienen wollen, aber nicht wirklich hinter diesen Werten stehen. Kann man das so einfach sehen, lässt sich die Welt so einfach in Gut und Böse aufteilen – oder ist dann doch der einende schillernde Regenbogen die Brücke zwischen Schwarz und Weiß?
Mit diesen Fragen wenden wir uns aber lieber an Claudia und Claudius.
Steckbrief Claudia Feiner
Pronomen: sie / ihr
Position in der Community:
– Gründerin von Proud@Porsche
– Initiatorin von 0711LiebtBunt
– Diversity-Aktivistin und Speakerin
Steckbrief Claudius Desanti
Pronomen: er / ihm
Position in der Community:
– Vorstandsmitglied der Aidshilfe Baden-Württemberg e.V.
– Gründer des queeren Social-Media-Blogs Sissy That Talk -> www.instagram.com/sissythattalk
– Gründer der Agentur SÍSÍ für Beratung zu LGBTQ+ Marketing -> www.sisi-agentur.de
Ihr beiden, was zeichnet denn grundsätzlich die queere Community aus, oder anders gefragt, was sind ihre Werte?
Claudia: Du zählst. So einfach würde ich das ausdrücken.
Claudius: Vielfalt und bestenfalls die Einigkeit im solidarischen Kampf für Akzeptanz, Sichtbarkeit, Freiheit und Gleichberechtigung.
Wie formuliert ihr eure Pinkwashing-Position prägnant in einem Satz oder fünf Stichworten?
Claudius: Pinkwashing? Nein, danke! Aber nicht jede Regenbogenflagge ist Pinkwashing.
Claudia: Jede(!) einzelne(!) Regenbogenflagge, egal wo sie hängt, steht, ein Logo einfärbt, was auch immer … war eine Entscheidung, und für jede einzelne davon hat eine Person einmal gekämpft und sich eingesetzt. Wer vermeintliches Pinkwashing vorschnell anklagt, tut diesen Menschen Unrecht.
Entgegen eurer eigenen Haltung zum Thema Pinkwashing: Welcher Kampagnen-Erfolg/Misserfolg hat euch überrascht?
Claudia: Mich hat – wie uns alle, glaube ich –, die Geschichte rund um rund um Anheuser-Busch InBev, den belgischen Brauereikonzern, überrascht. Hier gab es jüngst in den USA Boykottaufrufe gegen deren Biermarke Bud Light. Bud Light startete im April eine Kampagne mit der Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney. Daraufhin gab es einen massiven Shitstorm, Kurseinbrüche und personelle Konsequenzen. Was mich betroffen gemacht hat, war weniger, wie überfordert und ungeschickt der Konzern damit umging. Es bewegt mich eher, was damit offenbar wurde: wie gespalten unsere Gesellschaft inzwischen ist. Der Hass und die Ablehnung haben eine Wucht, die mich erschreckt. In unseren Unternehmen arbeiten Menschen mit unterschiedlichsten Hintergründen, Identitäten und Erfahrungen, und viele der Unternehmen produzieren und verkaufen weltweit. Es kann also gar nicht die eine Meinung oder das eine Wertesystem geben, welches dann für alle Niederlassungen und Produktionsstätten weltweit gleichermaßen gilt. Man kann eine Kultur aus einer deutschen Konzernzentrale nicht immer eins zu eins auf andere Kulturen überstülpen. Wir würden auch nicht wollen, dass das jemand bei uns macht. Es ist daher notwendig, feinfühlig auf eine Kultur einzugehen und adäquat, aber kontinuierlich die Themen Diversität und Vielfalt als Business-Case voranzutreiben – und da gehört LGBT*IQ eindeutig dazu.
Claudius: Nicht völlig überraschend, aber schade fand ich die negativen Reaktionen auf den Werbespot der Deutschen Bahn: „Wir fühlen mit Euch – Pride Ride“ (aufgrund der ausgefallenen CSD-Paraden 2020). Der Spot zeigte ironisch zugespitzt die Vielfalt der queeren Bahnkund*innen: Lederkerle, eine Dragqueen, ein lesbisches Paar und eine Trans-Schaffnerin im Rock. Dazu ein regenbogenfarbener IC, der real existiert, und die Botschaft: „Pride ist jeden Tag. Willkommen, du passt zu uns.“ Die humorvolle Darstellung sorgte hier leider für Kritik aus Teilen der Community: zu klischeehaft. Daraus Pinkwashing-Vorwürfe abzuleiten, finde ich hier aber nicht gerechtfertigt: Die DB engagiert sich als Arbeitgeberin seit Jahrzehnten für eine LGBTQ+-freundliche Unternehmenskultur und unterstützt die Community ganzjährig. Zudem war das unternehmensinterne LGBTQ+-Mitarbeitenden-Netzwerk „railbow“ sogar in die Gestaltung der Kampagne integriert.
Pinkwashing – ja, aber …
Claudia: Diejenigen Firmen und Organisationen, die sich nicht mit dem Thema beschäftigen, positionieren sich überhaupt nicht und ignorieren die Pride-Season – und ich behaupte auch die Belange der LGBT*IQ Community – einfach komplett. Sei es innerhalb oder auch außerhalb der eigenen Beleg-/Mitgliedschaft. Das ist die bequemste Variante, die man wählen kann. Jede Firma und Organisation hingegen, die sich – in welcher Art auch immer – auf LGBT*IQ-Themen und Diversity bezieht, ist bereits einen Schritt weiter, hat die Zeichen der Zeit in Politik und Gesellschaft und das Potenzial (Umsatz & Zielgruppen) verstanden. Wer eine Regenbogenflagge hisst, setzt ein erstes Zeichen, einen Referenzpunkt und zeigt Bereitschaft, sich daran in Zukunft messen zu lassen. Das passiert nämlich als Folge darauf: Die Menschen schauen da hin. Ja, viele Unternehmen machen auch noch Fehler und sind nicht überall konsequent, aber sie tun etwas, machen sich „angreifbar“. Sie sind bereit, sich diesbezüglich ansprechen und hinterfragen zu lassen. Das ist, was meiner Meinung nach zählt.
Claudius: …nur als Negativbeispiel, wie man nicht mit dem Regenbogen werben sollte: Zum Beispiel, wenn die CDU im Wahlkampf-Spot oder am Konrad-Adenauer-Haus mit der Rainbow-Flagge wedelt, aber gleichzeitig Gesetzesvorhaben für queere Rechte blockiert oder neuerdings gegen Dragqueens hetzt. Also: Wenn Organisationen die queere Community mit Rainbow-Marketing für reine Imagepflege, Gewinnmaximierung oder Wählerstimmen ausnutzen und gleichzeitig keinerlei Einsatz für queere Menschen zeigen (oder ihnen sogar aktiv schaden) – nur dann sprechen wir von Pinkwashing.
Ist Stuttgart mit seinen Unternehmen eine besondere Pinkwashing-Stadt? Gibt es hier mehr Pinkwashing als anderswo? Gibt es bestimmte Firmen, die das mehr betreiben als andere?
Claudius:
Stuttgart ist durch weltweit agierende Großunternehmen wie Mercedes-Benz und Bosch geprägt. Wenn diese beim Pride teilnehmen, kommen häufig Pinkwashing-Vorwürfe: Man wolle bei der Gelegenheit nur für die eigene Marke werben. Das muss man differenzierter sehen: Diese Unternehmen haben lange gebraucht, um ihre ehemals konservative Unternehmenskultur bis zur Offenheit für die queere Community zu wandeln. Inzwischen bieten sie attraktive Arbeitsplätze für queere Menschen, die dort „out and proud“ willkommen sind, und tragen so auch zum gesellschaftlichen Fortschritt bei. Auch Unternehmen sind Teil unserer Gesellschaft, die sich für Vielfalt und Akzeptanz einsetzen sollen! Die Nutzung des Regenbogens muss aber mit ganzjähriger Unterstützung für die Community einhergehen: In erster Linie, indem Unternehmen als Arbeitgeber ein sicheres Umfeld bieten, in dem queere Mitarbeitende sich frei entfalten können.
Den bisherigen Fortschritt haben diese Unternehmen zum Großteil ihren LGBTQ+-Mitarbeitenden zu verdanken, die den Wandel durch langwierige Überzeugungsarbeit und Gründung von Mitarbeiternetzwerken (wie z.B. b*proud bei Bosch) vorangetrieben haben. Gerade für die Menschen aus den Netzwerken ist eine Pride-Teilnahme oft ein Highlight – und absolut verdient. Nicht zu vergessen: Die Unternehmen finanzieren durch ihre Teilnahmegebühr auch die Arbeit der CSD-Vereine und ermöglichen so auch den Pride.
Oft ist die Lage nicht schwarz-weiß, sondern es gibt „50 Shades of Pinkwashing“. Denn meist gibt es positive und negative Aspekte bzw. Verbesserungspotenzial im Marketing für die queere Community. Für Unternehmen ist es mit Blick auf die Zukunft wichtiger denn je, das Thema Diversity und die LGBTQ+-Community zu berücksichtigen: Umfragen in der Gen Z zeigen, dass 60 % der jungen Menschen Diversity wichtig ist; 65 % achten beim Kauf auf Diversität im Marketing; 19 % würden nicht für ein Unternehmen arbeiten, das ihre Werte nicht teilt. Für viele Unternehmen erscheint das Werben mit der Regenbogenflagge im Pride Month also verlockend. Doch hier droht die Gefahr des Pinkwashings, wenn Fehler unterlaufen, weil man sich nicht richtig mit dem Thema auseinandersetzt und Konsument*innen dann genauer hinschauen.
Der Regenbogen sollte im LGBTQ-Marketing nur der letzte Schritt sein – die Kirsche auf der LGBTQ-Sahnetorte des Unternehmens. Queeres Marketing muss im Unternehmen beginnen: 63 % der LGBTQ-Menschen trauen sich nicht, sich am Arbeitsplatz zu outen. Hier braucht es klare Bekenntnisse der Unternehmensführung zu Akzeptanz und LGBTQ-Diversity, Schulungen zur Sensibilisierung von Angestellten, die Unterstützung von LGBTQ-Mitarbeitenden-Netzwerken und von externen LGBTQ-Organisationen. Bei den eigentlichen Marketing-Maßnahmen geht es darum, das ganze Jahr die Community miteinzuschließen, nicht nur zur Pride-Saison, zum Beispiel indem man den Alltag von Regenbogenfamilien oder gleichgeschlechtlichen Paaren in Kampagnen integriert. Wichtig: Bei der Gestaltung von Kampagnen sollten auch LGBTQ-Menschen beteiligt sein – vor und hinter den Kulissen. Durch die Partizipation verhindert man den Tritt ins Fettnäpfchen und kann Kritik vorbeugen.
Meine Mission als Aktivist ist es, die queere Community zu empowern, Vielfalt zu fördern und dabei Pinkwashing und Klischees zu vermeiden. Nebenbei führt diese Strategie der authentischen Unterstützung auch Unternehmen zum nachhaltigen Erfolg in der Community:
Wer die folgenden Kriterien im Marketing für die queere Community beachtet, hat auf jeden Fall die besten Argumente, um Pinkwashing-Vorwürfe abzuwehren:
- Am wichtigsten sind die klare, authentische Haltung und inhaltliche Unterstützung für relevante Themen der LGBTQ+-Community. Diese kämpft immer noch um Akzeptanz und Gleichberechtigung. Drei Beispiele: Queerfeindliche Übergriffe nehmen Jahr für Jahr zu, Transmenschen mangelt es an Selbstbestimmung, Menschen mit HIV werden stigmatisiert. Unternehmen müssen sich hier als wichtige Allies positionieren.
- Des Weiteren sollten Firmen in ihrer Unternehmenskultur durch Aufklärung und Support im Management ein offenes Arbeitsumfeld schaffen, in dem queere Menschen sich frei entfalten können – inklusive der aktiven Förderung von Netzwerken (innerhalb der bezahlten Arbeitszeit).
- Auch die finanzielle Förderung von queeren Organisationen ist essenziell: Sei es als regelmäßiger Sponsor lokaler Vereine oder durch jährliche Spenden. Gerade die Einnahmen von Pride-Produkten sollten zu einem angemessenen Teil für queere Zwecke gespendet werden.
- Im Marketing sollten Unternehmen auf Nachhaltigkeit achten: nicht nur zum Pride Month das Logo einfärben, sondern ganzjährig LGBTQ+ Themen einfließen lassen, z.B. auch mal zur Weihnachtszeit. Dazu gehört auch, LGBTQ+-Inhalte auf dem Unternehmenskanal auszuspielen – und nicht nur in gezielten Story-Ads für die queere Zielgruppe.
- Bei der Gestaltung von Kampagnen ist die Partizipation queerer Menschen ein Muss – vor und hinter den Kulissen: Sei es durch das eigene queere Netzwerk und Organisationen oder durch externe Berater und Influencer aus der Community (mit fairer Entlohnung). Das sorgt für Repräsentation und wichtige Sichtbarkeit. Praktische Nebeneffekte: Der Ton der Community wird besser getroffen, Klischees werden vermieden und queere Perspektiven und Lebenswelten werden realistischer dargestellt.
- Vielfalt! Die queere Community besteht nicht nur aus schwulen, weißen, fitten Cis-Männern. Daher sollten auch im Marketing unterschiedliche Geschlechter, sexuelle Orientierungen, Hautfarben und Körperformen sichtbar sein.
Claudia: Baden-Württemberg und insbesondere Stuttgart ist eine äußerst florierende Region mit einer Vielzahl namhafter Unternehmen aus verschiedensten Branchen. In Anbetracht dieser Tatsache haben wir ein enormes Potenzial, eine Vorreiterrolle einzunehmen und zu demonstrieren, dass unser Engagement für die Gemeinschaft weit mehr als bloße Marketingfloskeln ist. Innerhalb unserer Region existieren zahlreiche LGBT-Netzwerke und ein übergeordneter Verbund derer namens #0711LiebtBunt. In diesem Verbund fördern wir den Austausch und die gegenseitige Unterstützung der Organisationsgruppen dieser Netzwerke.
Mit dieser Basis bieten wir meiner Ansicht nach ideale Voraussetzungen für jedes Unternehmen, sich intensiver mit dem Thema LGBT*IQ auseinanderzusetzen. Ich traue den Stuttgarter*innen als großartige Zivilgesellschaft hier einiges zu. Wer gleich über Pinkwashing schimpft, hat nicht verstanden, wie LGBT*IQ in den Unternehmen organisiert wird. Man tut denjenigen Unrecht, die hier oft im Hintergrund die Graswurzel-Arbeit leisten und auf deren Leistung alle Ergebnisse, die ich in meinem Umfeld sehe – übrigens auch in den großen Konzernen – aufbauen.
Große, traditionelle Systeme verändern sich nur langsam. Es ist ein toller Erfolg, wenn man hier im Kleinen erste Brüche in veralteten Strukturen sowie ein Um- und Neudenken bewirken kann. Und aus der Sicht finde ich es nicht schlimm, wenn ich im Juni an allen Ecken Schaufenster voller Regenbogen-Merchandise sehe. Ja, damit machen Konzerne Gewinne; das ist by the way legitimes und notwendiges Bestreben jedes Unternehmens. Und es erinnert mich auch daran, in welcher Freiheit und privilegierten Gesellschaft wir leben. Diese Produkte und der Regenbogen sind öffentlich ausgestellt. Ich kann sie ohne Angst erwerben, wenn ich das möchte. Wie viele Menschen würden davon träumen? Das, was so viele allzu schnell als Pinkwashing verunglimpfen, ist vielmehr ein Anfang, und genau darauf kommt es an: überhaupt erst loszugehen auf die Reise.
Vielen Dank an euch beide für die spannenden Einblicke in diese Materie.
Steckbrief des Autors Torsten Poggenpohl
Pronomen: er / ihm
Positionen in der Community:
– Buchautor einfach!ch schwul.bipolar.positiv. Website: https://torstenpoggenpohl.de
– Kolumnist „Gedankensplitter“
– freier Schreiber Geheimtipp Stuttgart
– Mitinitiator des Projektes „Charakterköpfe Buntes Stuttgart”
– einer von 52 Charakterköpfen des Bunten Stuttgart
– ehemalige Communitybar – und Galerieleitung
– ehemaliger Vorstand Aidshilfe Baden-Württemberg e.V.
Flashlight aus Sicht einer renommierten Werbeagentur:
Als Projektleiter für das Thema Diversität und Inklusion stelle ich mir kontinuierlich die Frage, ob meine Anstrengungen wirklich effektiv sind oder als Pinkwashing betrachtet werden. Meiner Ansicht nach schadet Pinkwashing nicht nur der LGBTQ+-Community, sondern missachtet auch den ursprünglichen Gedanken, der dahintersteckt. Es führt dazu, dass die LGBTQ+-Bewegung als Trend missbraucht wird, der die Anliegen der Community nichtig erscheinen lässt. Dabei vergisst man, dass es sich um Menschen handelt, die täglich für ihre Rechte und gegen Diskriminierung kämpfen.
Um eine echte Veränderung in der Gesellschaft herbeizuführen, sollten Unternehmen ihre Marktmacht nutzen, um kontinuierlich Probleme anzusprechen und die Community nachhaltig zu unterstützen. Dabei ist jeder ernstgemeinte Schritt von Bedeutung, selbst wenn er noch so klein ist.
Jakob Dentel | Projektleiter Diversity & Inclusion der Pahnke Group / Werbeagentur aus Hamburg
P.S.SSSST! Nach dem Umzug finden am 29. Juli drei offizielle Pride Partys statt. Zusammen mit Lovepop und QueerHarem feiert die PUMP Stuttgarts geile Community und liefert im Climax Institutes den housigen und technoiden Höhepunkt der Partynacht. Be Proud!
